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Filtros anti-spam: como funcionam e como vencê-los

Como fazer suas mensagens irem direto para caixa de entrada

Quando seus e-mails começam a cair na caixa de spam da sua lista de contatos, todo o trabalho de captação de leads e de criação das peças de e-mail marketing vai por água abaixo. Em outras palavras, boa parte do investimento em marketing digital não tem retorno, ou seja, é dinheiro jogado fora.

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Graças aos filtros anti-spam, cerca de 10% a 20% dos e-mails marketing nem chegam à caixa de entrada dos destinatários, segundo pesquisa da ReturnPath, multinacional de soluções de dados. Essa estatística prejudica bastante as empresas na hora de avaliar a qualidade das campanhas por refletir diretamente na taxa de abertura das mensagens.

Nesse caso, não é exagero afirmar que os filtros anti-spam são um dos maiores vilões do e-mail marketing. Como em qualquer batalha, para vencer o inimigo é preciso conhecê-lo. Nesse sentido, antes de mais nada, vamos explicar como funcionam os filtros anti-spam e, em seguida, apresentar estratégias para superá-los. Confira abaixo:

Por que os e-mails param na caixa de spam?

Sigla em inglês para “envio e postagem de publicidade em massa”, o spam dispara mensagens para pessoas que nunca demonstraram desejo nem solicitaram recebê-las. De modo geral, a prática é feita por meios ilícitos. Ao contrário, o e-mail marketing direciona mensagens para quem, previamente, permitiu o envio. No mercado, o consentimento do cliente em receber as campanhas de e-mail marketing também é conhecido como opt-in

Como muitas empresas preferem o caminho menos trabalhoso, elas abandonam a estratégia de e-mail marketing para adotar a prática de spam. Diante dessa situação, os principais provedores de e-mail, como Gmail, Hotmail, UOL e outros, criaram diversas técnicas para barrar o spam e, assim, dificultar a vida de quem quer levar vantagem de forma ilícita.

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É importante ressaltar que cada provedor utiliza seu próprio filtro anti-spam, ou seja, uma regra que vale para um não serve para outro. No entanto, existem filtros bem comuns, como o Bayesiano. Trata-se de um filtro que lê e analisa todos os e-mails que os usuários já classificaram como spam. A partir dessa análise, ele identifica um padrão comum nos spams. Aí, quando uma nova mensagem chega ao destinatário, o filtro Bayesiano faz uma rápida comparação com esse padrão e julga se a mensagem é ou não é spam.

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Por sua vez, a Blacklist (ou lista negra) é uma seleção de e-mails com baixa reputação. Isso quer dizer que, se as mensagens de determinado domínio tiverem pouca taxa de abertura e forem classificadas como spam por diversos destinatários, ele entra na lista negra de alguns servidores e todas as mensagens enviadas por esse domínio passam a ser consideradas spam.

Não podemos deixar de citar, também, os firewalls. Contratados por grandes empresas, são mais uma barreira que trabalha antes de as mensagens chegarem aos filtros anti-spam. Entre os critérios de avaliação dos firewalls estão a frequência do envio de e-mails e o tempo de trabalho do seu servidor, ou seja, eles procuram avaliar a credibilidade de quem envia as mensagens.

Qual a diferença entre e-mail marketing e spam?

A principal diferença é que o spam se refere a mensagens não autorizadas, geralmente enviadas por empresas. Já o e-mail marketing é uma estratégia de comunicação entre a marca e os clientes, previamente autorizada pelos destinatários, seja por meio de um cadastro no próprio site da empresa ou por alguma outra opção.

Os e-mails marketing devem apresentar a opção para o receptor de se "descadastrar" e não receber mais os envios. Isso que faz com que esse tipo de comunicação não seja invasivo, diferente dos spams.

Como driblar os filtros anti-spam

Mesmo que a intenção dos filtros anti-spam seja apenas eliminar os spams, essas barreiras afetam, também, a entrega de campanhas corretas de e-mail marketing. Agora que você sabe, em parte, como o inimigo trabalha, fica mais fácil criar estratégias para vencê-lo, pelo menos, parcialmente.

Em primeiro lugar, fuja da tentação de comprar uma lista de e-mails. Nelas, há uma série de e-mails inválidos e inativos e, para piorar a situação, e-mails de pessoas que não autorizaram que você enviasse mensagens. Assim, quando os usuários recebem seu e-mail marketing, provavelmente vão classificá-lo como spam.

Então, para o e-mail marketing dar resultado positivo, você precisa construir a própria base de contatos. Uma vez que as pessoas às quais você envia suas campanhas autorizaram o envio, você tem menos risco de cair no lixo eletrônico delas. Ainda falando da sua lista de contatos, procure fazer uma atualização com frequência. Isso inclui, por exemplo, retirar os usuários que nunca interagiram com suas campanhas.

Prestar atenção no conteúdo e no formato do e-mail marketing também faz parte da estratégia para vencer os filtros anti-spam. Comece por equilibrar o uso de imagens com textos, uma vez que imagens são consideradas espaços vazios pelos filtros. Evite imagens e arquivos pesados, além de CSS, JavaScript e Flash dentro do e-mail.

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Quer chamar a atenção dos usuários? Então produza conteúdos relevantes. É fundamental que você não use, tanto no assunto como no corpo do e-mail, termos como “Clique aqui!”, “Ótima oportunidade”, “Comprar agora”, entre outros. Eles são muito frequentes em mensagens spams. Excesso de pontos de exclamação (!), letras em CAIXA ALTA e fontes coloridas também não são recomendadas.

Por fim, construa uma boa reputação do seu domínio. Isso significa, primeiro, que o endereço de e-mail do remetente leve o nome da marca. Assim, o destinatário logo reconhece a origem daquele e-mail e, possivelmente, o abra. E, claro, nunca, jamais, em hipótese alguma envie e-mails sem uma ferramenta de disparo.

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Ao colocar essas técnicas em ação, você tem boas chances de fugir dos temidos filtros anti-spam. Boa sorte!