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#Fail: Grandes pisadas de bola da história do e-commerce mundial

Parece que foi ontem que você comprou algo pela internet primeira vez? Pois é, mas o comércio eletrônico já não é mais um adolescente. São mais de três décadas de vida muito bem vividas.

Foram muitas iniciativas de sucesso e números espantosos – as vendas pela internet já superaram a marca de US$ 1 trilhão ao ano no mundo. Em 2012, mais de 900 milhões de pessoas fizeram compras online – praticamente um em cada oito habitantes do planeta.  Mas nem tudo foram flores no caminho.

Vamos relembrar alguns dos maiores “vacilos” do setor – e as lições que eles nos ensinaram:

1. Papai Noel às avessas

No Natal de 2011, a loja de artigos eletrônicos Best Buy ofereceu descontos agressivos para atrair os consumidores para seu site. Deu certo. Milhões de pessoas fizeram compras na loja virtual.

O problema é que a empresa não tinha produtos suficientes para tantas entregas. A confusão ficou ainda maior quando ela passou simplesmente a cancelar pedidos, em plena véspera de Natal.

Para amenizar o estrago, a empresa deu créditos para os clientes prejudicados, mas o estrago já tinha sido feito.

Lição: Prepare-se sempre para as datas comemorativas. Abasteça bem o estoque e tenha sempre um plano B para evitar atrasos nas entregas.

2. Elogios comprados

As avaliações de outros consumidores são importantes elementos na hora de tomar uma decisão sobre uma compra online.

O problema é quando isso não acontece naturalmente. A fabricante e varejista de eletrônicos Belkin Internacional foi flagrada pagando 65 centavos para cada pessoa que avaliasse bem seus produtos. Havia até instruções de como o comentário deveria ser feito.

O tiro saiu pela culatra e a empresa teve de rebolar para se justificar, especialmente para a imprensa. O resultado é que até hoje há quem duvide de quem fala bem da Belkin.

Lição: Não tente fazer o consumidor de bobo. Ofereça um bom produto e uma experiência única de compra que os reviews positivos virão.

3. Cliente esculachado

Atender bem o consumidor é pré-requisito para qualquer negócio de sucesso. Mas a americana Ocean Marketing, que representava nos Estados Unidos a fabricante de controles de videogame N-Control, esqueceu de fazer a lição de casa.

Quando um consumidor entrou em contato para checar o status de seu pedido, que havia sido pago com antecedência e estava com atraso de mais de dois meses na entrega, o atendente foi extremamente grosseiro e mandou o cliente “parar de se comportar como criança e esperar como todo mundo”.

O bate boca foi parar na mídia e os comentários negativos contra a marca começaram a pipocar pela rede. E o pepino não parou por aí. O cliente lesado levou a queixa à Justiça. Nem a demissão do “representante” recuperou a boa reputação da empresa.

No Brasil, a loja de acessórios Visou protagonizou um episódio similar, despejando grosserias em uma cliente que tinha tido problemas com a sua compra e reclamou no Facebook.

Lição: O cliente tem sempre razão. Capriche no atendimento e evite que um pequeno problema se transforme em um enorme pesadelo.

4. A revolta dos “sem desconto”

Até mesmo a mãe das varejistas de comércio eletrônico já sofreu escorregões. No ano 2000, a Amazon realizou um teste para saber como os clientes reagiam a determinadas promoções.

Para isso, começou a oferecer o mesmo produto com preços diferentes para clientes acessando o site em cidades distintas. A legião dos “sem desconto” se sentiu excluída, alegou preconceito regional e o fundador da empresa, Jeff Bezos, teve de vir a público dizer que se tratava de um teste e que aquilo não se repetiria jamais.

Lição: Planeje bem suas promoções ou o tiro pode sair pela culatra.

5. Doações vetadas

Em 2011, o blog Regretsy – que faz piada com a loja de artigos para casa Etsy – criou uma campanha no Natal, usando uma popular ferramenta de pagamentos online americana para coletar doações para dar presentes às crianças carentes. O problema foi que a empresa usou o botão “doação”, exclusivo para ONGs, em vez de usar o botão de compras tradicional.

A empresa fez o blog devolver as doações e tirou a campanha do ar, deixando de ajudar as crianças. Faltou jogo de cintura, mas o Regretsy também vacilou ao não ler atentamente as regras de uso da ferramenta.

Lição: Tenha bastante cuidado ao escolher a ferramenta de pagamentos da sua loja virtual e entenda quais são as regras de uso.