Superguia Academia Como planejar uma promoção de sucesso

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2. Planejamento

Como começar uma promoção

O planejamento deve ser o início de qualquer ação promocional. Afinal, antes de investir na estratégia é preciso garantir as condições necessárias para obter sucesso e não sair no prejuízo.

200% nas vendas

Fonte: Instituto Popai Brasil.

Uma promoção bem planejada pode gerar um aumento de até 200% nas vendas

Organizando seus movimentos com antecedência, é possível prevenir-se de surpresas e percalços que podem surgir no caminho.

Lembre-se sempre que você deve ser capaz de cumprir o que promete para causar um impacto positivo no consumidor. Por isso, prometa apenas o que pode cumprir.

O planejamento ajuda a desenhar o percurso, faz com que você estude suas possibilidades reais e mostra com clareza o que pode ou não ser feito.

6 passos para planejar uma promoção de sucesso

1

Analise o posicionamento da sua marca nos buscadores.

2

Descubra qual é o preço da concorrência e avalie a que preço você consegue chegar.

3

Pense em anunciar, pelo menos, em cinco canais.

4

Defina métricas e datas de início e fim.

5

Privilegie os clientes que já realizaram compras na sua loja.

6

Depois da campanha em curso, entenda que há necessidade de monitoração e de um novo investimento.

Fonte: Alexandre Marquesi, professor de Redes Sociais, E-commerce e Comportamento do Consumidor na ESPM

Defina seus objetivos

Você só conseguirá avaliar se uma promoção funcionou bem para sua loja se, antes, tiver definido seus objetivos. Saber o que se espera conseguir com a ação é fundamental para construir a estratégia mais adequada, uma vez que diferentes metas envolvem diferentes públicos-alvo e exigem a escolha de determinado tipo de promoção. Veja quais as metas possíveis:

Aumentar o volume de vendas

Quer aumentar o número de pedidos e vender mais? Oferecer vantagens aos consumidores na compra dos produtos é um meio de fazer isso acontecer.

Conquistar novos clientes

O consumidor está sempre procurando por vantagens na hora de fazer uma compra e, na disputa por novos clientes , vence sempre o lojista que conseguir oferecer mais benefícios. Ofertar algo a mais aos clientes de primeira viagem é um diferencial que pode ser conclusivo na hora de convencê-los a comprar em uma nova loja pela primeira vez.

Fidelizar clientes

Desenvolver uma ação promocional voltada para os clientes que já compraram com você é um bom meio de mantê-los voltando a sua loja para realizar novas compras. Conquistar uma base de clientes regulares é tão importante quanto trazer novos compradores.

Divulgar um novo produto, marca ou a própria loja

Promoções geram interesse e fazem com que as pessoas falem do seu empreendimento. Afinal, é um jeito de chamar a atenção e de dar destaque àquilo que você quer que o público conheça. Além de ser um atrativo a mais a ser divulgado em diferentes canais, o boca a boca ocasionado por uma promoção pode ser poderoso.

Aumentar o tíquete médio de vendas

Se o seu interesse é fazer com que seus clientes aumentem os pedidos e gastem mais na sua loja, uma ação promocional − como o frete grátis em compras acima de um valor preestabelecido − pode ser um grande incentivo.

Liquidar estoque

Há muitas razões para um lojista precisar acabar com os produtos que tem no estoque rapidamente. No momento da troca de uma coleção, na mudança de estação ou na chegada de um grande volume de novos produtos, por exemplo, poderá ser necessário abrir espaço no estoque. As promoções são uma ótima opção para a saída a curto prazo desses produtos.

Estipule datas

Uma das características da promoção é gerar urgência , uma vez que não é uma condição permanente da loja. É fundamental que o período de validade da promoção seja bem definido: a ação deve ter início e fim estipulados em um cronograma. Você pode, ainda, coordenar o período da ação planejada com um evento especial ou uma época em que as vendas estejam aquecidas em todo o comércio, uma vez que o consumidor costuma gastar mais nessas ocasiões.

Não deixe de comunicar e enfatizar a duração da promoção para os consumidores. Coloque a informação em destaque e de forma clara no site da loja e faça com que ela também seja incluída em todos os canais de divulgação.

Organize seu tempo e suas atividades

Data

Fase

Atividades

Dia/mês até dia/mês (comece, pelo menos, um mês antes do início da ação)

Planejamento

  • traçar metas
  • definir estratégias
  • estipular preços e orçamento
  • estudar a viabilidade
  • estruturar a divulgação

Dia/mês até dia/mês

Início e aplicação

  • colocar a promoção no ar
  • trabalhar na divulgação
  • cuidar do atendimento aos clientes
  • garantir o funcionamento do site

Dia/mês

Encerramento

  • tirar a promoção do ar
  • fazer um balanço e analisar os resultados

Selecione os produtos da promoção

A escolha de produtos que serão envolvidos na ação promocional não pode, de forma alguma, ser aleatória. A seleção de itens deve ser condizente com seus objetivos.

Se a estratégia for oferecer descontos, pense em produtos com menor preço de custo. Para aqueles com preço de custo elevado, prefira ações que não alterem o preço final nem prejudiquem o ganho individual por item, como a distribuição de brindes e frete grátis, por exemplo.

Mantenha sempre um controle de vendas e analise o desempenho de cada produto. Assim é possível apostar em uma promoção para movimentar a saída de um item difícil de ser vendido. Artigos especificamente relacionados a estações ou épocas do ano também são uma boa escolha para fazer parte de uma ação.

Giuliana Flores Logo

Giuliana Flores aproveita sazonalidade para baixar preços

Giuliana Flores Logo

Giuliana Flores aproveita sazonalidade para baixar preços

Para conseguir estabelecer um preço atrativo aos clientes, a Giuliana Flores aposta em ofertas de acordo com a disponibilidade do produto por estação do ano. A empresa, que comercializa flores e presentes, tem acesso a determinados tipos de flor a um menor preço de custo conforme a época do ano e as condições climáticas.

"Esses são os produtos vistos como prioridade na seleção de itens para uma promoção, uma vez que o menor preço de custo possibilita que a venda com preço reduzido ainda seja lucrativa", conta Clovis Souza, fundador da Giuliana Flores.

Um exemplo é a rosa, flor que tem uma queda no preço de custo durante o mês de janeiro. Comprando o produto do fornecedor com valor reduzido, a loja aproveita para colocar essas flores em oferta, com descontos que chegam a até 30%. A promoção funciona bem para a empresa. "Em janeiro, o volume de vendas de rosas aumenta cerca de 25%", conta Clovis.

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Faça os cálculos

Com as metas traçadas e os produtos selecionados, um estudo atencioso das condições financeiras da empresa é parada obrigatória antes do estabelecimento definitivo da ação promocional. É importante pensar no quanto você quer e pode investir em uma promoção para atingir seus objetivos, colocando na balança se a ação valerá a pena ou não.

Tenha em mente que é preciso investir para lucrar. Dentro das possibilidades, defina um orçamento para subsidiar a ação. Divulgação, mudanças no site, arranjos de entrega, produção de brindes e contratação de serviços exigem gastos e podem ser condições necessárias para suas atividades.

Se a sua ideia for apostar no preço baixo, seja cuidadoso também com a precificação dos produtos . Não basta simplesmente adotar um preço abaixo da média do mercado para aumentar o volume de vendas, afinal, de nada adianta vender mais se você acabar tendo de arcar com uma despesa maior que os benefícios. O ideal é que, durante a promoção que dá descontos, o lucro por item seja reduzido, mas ainda exista.

Lembre-se de considerar a margem de lucro normal do produto antes de estipular o valor do desconto. Pondere que o preço de custo do produto precisa ser coberto. Além disso, a promoção não anula as despesas operacionais, como entrega e embalagem, por exemplo. Para que não haja prejuízo, é importante calcular o valor do desconto sobre todos os produtos da promoção.

Calculando o preço ideal

Se você quer definir uma porcentagem ou valor fixo para os descontos, faça uma conta de trás para a frente, começando pelo preço em que o produto é vendido normalmente, para certificar que a venda com desconto ainda será lucrativa.

Preço final normal = valor que geralmente é cobrado do consumidor por aquele produto.

Desconto = valor que será abatido do preço final normal para essa ação.

Preço de custo = valor que custou para a loja adquirir aquele produto que será vendido ou a matéria-prima para produzi-lo.

Despesas operacionais = aqui devem ser incluídos todos os gastos da loja para a preparação do pedido, como embalagem para envio, manutenção em estoque e transporte.

  PREÇO FINAL NORMAL
- DESCONTO
- PREÇO DE CUSTO
- DESPESAS OPERACIONAIS

= LUCRO

Exemplo

Em uma promoção que consiste em oferecer um desconto de 40%, o cálculo para um produto vendido normalmente por R$ 100,00 que tem preço de custo R$ 32,00 e representa um gasto operacional de R$ 12,30, fica da seguinte forma:

  R$ 100,00
- 40%
- R$ 32,00
- R$ 12,30

= R$ 15,70

Ou seja, o lucro individual deste produto para o lojista, considerando o valor do desconto, é de R$ 15,70.

Dica: Para aumentar seu lucro ou conseguir oferecer aos consumidores um desconto maior negocie com os fornecedores um preço de custo reduzido. Estudar empresas concorrentes e comparar os preços vigentes no mercado também é importante para implantar estratégias competitivas.

Estabeleça regras e condições de participação

Promoção não é bagunça. Para não ter surpresas e evitar eventuais problemas com os consumidores, estabeleça regras e condições de participação antes de lançar a promoção em sua loja. Deixe as regras bem claras e visíveis.

Por exemplo: se a sua ação for dar 25% de desconto nas compras a quem indicar um amigo, é importante deixar claro que o desconto não é cumulativo. Ou seja, se o cliente indicar dois amigos, ele não conseguirá um desconto de 50%; se indicar quatro ou mais, não vai ter direito a 100% do valor de sua compra descontado.

No caso de o frete não ser grátis para todas as localidades, especifique para quais lugares a entrega é ou não é gratuita. Ou, ainda, se brindes vão ser distribuídos para uma quantidade limitada de clientes, deixe a informação clara.

Embora nem todos os consumidores dediquem alguns momentos à leitura das regras antes de efetuar uma compra e participar da promoção de fato, ter normas estabelecidas e devidamente disponibilizadas para consulta é uma forma de prevenir eventuais reclamações de clientes que podem acabar se sentindo injustiçados ou passados para trás.

Calcule o valor do seu cliente

O Customer Lifetime Value (CLV) representa o valor que um cliente tem para a sua loja e o ajuda a entender quanto esse cliente vai gastar com os seus produtos durante todo o seu relacionamento com ele. O CLV é um cálculo importante para o seu empreendimento: segundo pesquisa da Forbes, 77% dos executivos norte-americanos consideram esta uma métrica primordial no planejamento estratégico de uma empresa.

Como o Lifetime Value mostra o quanto você pode esperar de um consumidor, ele é um recurso poderoso para planejar quanto você deve investir para manter um cliente antigo ou conquistar um novo.

Existem maneiras diferentes de calcular o CLV de uma empresa. Uma das mais simples, para ter um resultado básico, é multiplicando o valor do tíquete médio de compras pelo número de pedidos que um cliente faz por ano e pelo tempo médio de retenção – ou seja, pelo número de anos que um cliente continua fazendo compras recorrentes.

Valor do tíquete médio x número médio de pedidos por cliente em um ano x tempo médio de retenção de um cliente = Customer

R$ 170,00 x 5 x 4 = R$ 3.400,00

Sabendo qual é o valor de um cliente para sua loja fica mais fácil visualizar alguns aspectos do planejamento da sua promoção. Afinal, o Customer Lifetime Value ajuda você a ter uma ideia de quanto pode investir na ação e, ainda, a traçar previsões de qual será o retorno para a empresa ao atingir seus objetivos.

3 dicas para usar o Customer Lifetime Value na sua empresa

1

O tempo de retenção de um cliente pode ser um dado difícil de estimar. Para um resultado prudente, adote o período de um ano em seus cálculos.

2

Para um CLV mais apurado, inclua na sua conta o valor da margem bruta das compras – ou seja, o quanto de lucro a compra rendeu efetivamente

3

Use seu resultado para nortear suas atividades e planejar o orçamento. É saudável para a empresa que o valor a ser investido nas estratégias promocionais seja, no máximo, um terço do CLV.

Fonte: Edson Rigonatti, partner e head coach da Astella Investimentos.

Checklist:
passos para esquematizar um bom planejamento

Trace suas metas
Estabeleça um orçamento de quanto vai investir na ação
Crie regras para a participação na promoção
Faça um balanço do estoque
Construa um plano de comunicação

Fonte: Mauricio Salvador, presidente da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm).

Atenção aos erros frequentes no planejamento:

Falta de antecedência

As promoções devem ser pensadas e estruturadas previamente.

Ausência de objetivo

As promoções não podem ser criadas, “só porque todo mundo faz”. Elas precisam ter um objetivo claro e definido.

Informações confusas ou ausentes sobre a ação

Todas as condições, bem como data de início e fim da promoção devem estar expostas no seu site. É preciso transparência com os clientes.

Promover promoções sem analisar as finanças

Não estudar seu caixa antes de criar uma ação pode ser um tiro no pé. Em vez de alavancar os negócios, ela pode detoná-lo. Portanto, é preciso fazer as contas.

Depois de tudo planejado e planos traçados é hora de começar a parte prática. Olhar para a organização de sua loja e ajeitar todos os processos de logística e entrega para garantir o sucesso da promoção.

No próximo capítulo, você irá acompanhar o passo a passo para organizar esses processos, acompanhe!

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