Superguia Academia Como planejar uma promoção de sucesso

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8. Resultados

Analisando os resultados de uma promoção

Tíquete médio, taxa de conversão , recuperação de vendas. Chegou a hora de mensurar e analisar os resultados da sua promoção. Esta análise vai muito além de saber quantos pedidos você recebeu durante sua campanha.

Quando feita corretamente, ela revela informações importantes para melhorar suas próximas campanhas promocionais, ajuda a conquistar mais clientes e a aumentar a taxa de conversão de sua loja.

Há diversas formas de avaliar o desempenho e os resultados de uma ação promocional. Primeiro, é preciso entender dois conceitos básicos quando se fala de análise de dados: métricas e KPIs (Key Perfomance Indicators).

Métricas x KPI

A métrica é essencialmente um indicador de algum tipo de desempenho. Uma medida, uma quantidade. Ela quase sempre é um número bruto e costuma ser medida em ferramentas de monitoramento. Veja alguns exemplos de métricas:

Número de visitantes

Taxa de rejeição

Quantidade de itens vendidos

KPIs (indicadores-chave de desempenho, em português) são um conjunto de informações que mostram o resultado de determinada estratégia ou ação. Os KPIs mensuram o desempenho da campanha em si e demonstram se os seus objetivos foram alcançados ou não.

Esses indicadores são fundamentais para determinar o sucesso de sua promoção. Com eles, você pode avaliar se as ações foram bem-sucedidas e quais estratégias devem ser melhoradas nas próximas promoções. Alguns exemplos de KPIs valiosos para o seu e-commerce:

Índice de engajamento

Abandono de carrinho

Ao planejar uma campanha promocional, é fundamental definir um objetivo (falamos disso no Capítulo 2, relembre). Seja qual for ele, ao final da promoção é preciso entender se foi atingido.

Valor médio do pedido (tíquete médio)
Visitantes únicos
Total de visitas
Novos clientes
Taxa de rejeição
Taxa de conversão
Taxa de abandono de carrinho
Pedidos de novos clientes x clientes antigos
Análise de tráfego
Contatos feitos com o canal de atendimento
Tempo médio de resolução de problemas pelo canal de atendimento
Total de pedidos por dia e horário
Tempo médio de visita
Retorno sobre Investimento (ROI)
Informações demográficas
Índice de visitas mobile
Categorias mais vendidas
Afinidade dos produtos vendidos (quais produtos são comprados em conjunto)
Relação dos produtos (quais produtos são vistos consecutivamente)
Tempo de navegação x profundidade da visita (tempo de navegação comparado às visualizações de página)

Analisando as principais métricas

As métricas acompanhadas durante as promoções são praticamente as mesmas do dia a dia, mas o comportamento dos resultados e a análise de dados podem ser diferentes.

Por exemplo, ao mesmo tempo em que há o aumento de volume dos pedidos, pode acontecer uma baixa no tíquete médio quando se oferecem grandes descontos. Entenda o que são e como analisar cinco das principais métricas e KPIs para sua promoção:

Taxa de rejeição

A taxa de rejeição ou "bounce rate", no termo original em inglês, é o percentual de visitantes que deixou sua loja na primeira página que entrou, sem clicar em nenhuma outra página do site.

Você sabe quais fatores contribuem para uma taxa de rejeição elevada? Problemas na navegação, lentidão para carregar a página e conteúdo não atraente para o usuário são alguns deles. É uma métrica simples e uma boa maneira de avaliar o desempenho de sua promoção.

Cálculo da taxa de rejeição

Taxa de rejeição = número de visitantes que visitaram apenas uma página/total de acessos a página de entrada

Exemplo

1000 (número de visitantes que visitaram apenas uma página)

÷

3000 (número total de acesso a página de entrada)

= 0,33% (taxa de rejeição)

Taxa de conversão

É o percentual de visitantes que se tornam clientes ou realizam uma ação desejada pela empresa dentro do site, como o cadastro de e-mail ou o preenchimento de um formulário.

Cálculo da taxa de conversão

Taxa de Conversão em Vendas = Número de Vendas/Visitantes Únicos

Pensar em estratégias e ideias para o aumento da taxa de conversão é um dos principais desafios no fim de uma promoção e planejamento das próximas.

Vale lembrar que, apesar de necessário entender como são feitas, você não precisa calcular manualmente nenhuma dessas métricas, disponibilizadas automaticamente por ferramentas web analytics.

Exemplo

500 (número de vendas em determinado período)

÷

3000 (número de visitantes únicos em determinado período)

= 0,16% (taxa de conversão em vendas)

Taxa de abandono de carrinho

Você sabe onde mais se perdem vendas? No carrinho de compras! A taxa de abandono de carrinho é o percentual de visitantes que colocam produtos no carrinho de compras, mas que não a finalizam.

63 porcento

dos carrinhos são abandonados na fase final de fechamento do pedido.

Fonte: Fireclick, empresa de web analytics

Entender quais motivos levam o consumidor a abandonar o carrinho é o primeiro passo para aumentar a conversão da sua loja.

Por que os consumidores abandonam o carrinho de compras?

1

Custos inesperados ao finalizar a compra (taxas extras, frete muito alto etc.)

2

Preço total muito alto

3

Processo de finalização muito complicado

4

Site instável e fora do ar

5

Tempo de carregamento lento

6

Poucas opções de pagamento

7

Preocupação com a segurança do pagamento

8

Cadastro muito longo e com informações desnecessárias

9

Checkout confuso ou ineficaz

Fonte: Baymard Institute, instituto de pesquisa web

Porcentagem de novas visitas

É o percentual de quantos visitantes de determinado período (no caso, o da promoção) visitaram o site pela primeira vez. Durante a campanha, é normal que esse número aumente significativamente, por isso, deve ser analisado distintamente dos períodos não promocionais.

Taxa de retorno (ROI):

É a taxa de retorno de um investimento, ou seja, a relação entre a quantidade de dinheiro ganho ou perdido e a quantidade de dinheiro investido. O cálculo de ROI pode ser feito de diversas formas. No e-commerce, a maneira mais simples de calculá-lo, no caso das promoções, é dividir o valor de vendas geradas sobre o total de investimento realizado.

Exemplo

R$ 20000 (valor total bruto das vendas em determinado período)

÷

R$ 300 (valor gasto com propaganda nesse mesmo determinado período)

= 66,66% (taxa de retorno do investimento)

Análise de tráfego

A análise de tráfego mostra desde o que seus usuários fazem em sua página até como eles chegaram a sua loja. As possíveis origens incluem o Google, links (outros sites), e-mail marketing e o tráfego direto (visitas de pessoas que digitaram seu endereço diretamente no navegador).

É uma das métricas mais importantes para a análise da sua campanha, onde você vai descobrir os erros e acertos, quais investimentos tiveram o melhor retorno e a origem geográfica do seu tráfego.

Como avaliar qual foi o melhor meio de divulgação?

Depois de mensurar os resultados, é preciso analisar qual canal de divulgação gerou mais resultados. De acordo com Pedro Guasti, diretor executivo do E-bit, o melhor meio de divulgação é aquele que teve o melhor ROI, ou seja, quanto o valor do investimento gerou em vendas.

Para essa análise ser possível, é importante que todos os links externos para o site sejam rastreáveis. Parece complicado? O Google Analytics oferece uma ferramenta simples para adicionar parâmetros de campanhas personalizadas a sua URL.

A chave aqui é investir mais nos canais que geraram a maior parte das vendas no período. Investindo nas ferramentas certas, nas próximas campanhas o número de leads qualificados – ou seja, pessoas que, atraídas pelas propagandas, concretizam as compras − será maior, contribuindo para o aumento das oportunidades de negócios e dos resultados reais da promoção.

Além disso, precisar a margem de lucro de cada categoria e produto também é fundamental para analisar qual meio de divulgação foi mais eficaz.

O que fazer com os leads captados?

Em uma campanha promocional de sucesso você pode captar muitos leads qualificados. Mas você sabe o que fazer com eles? Esse é um dos maiores desafios para o sucesso da sua estratégia de marketing: a fidelização dos novos clientes .

No período posterior à compra em período promocional, você deve observar o comportamento de consumo desses novos clientes de forma segregada do restante da base. Assim, é possível entender se a promoção trouxe clientes que podem comprar depois no site, fora da promoção, ou se são clientes atraídos pelo desconto ou por outra oportunidade oferecida.

Entendendo esse comportamento, é possível pensar em estratégias de comunicação e vendas com base nos interesses desses leads e oferecer o que eles realmente procuram em sua loja. Utilize ferramentas de Behavioral Targeting para ajudar a determinar o perfil de consumo de cada cliente.

Análise comportamental dos seus clientes

O Behavorial Targeting pode fornecer elementos muito mais factíveis do que dados demográficos, já que ele estuda o comportamento do consumidor enquanto ele interage no ambiente online.

Este tipo de estudo se torna importante para qualquer estratégia digital, já que as expectativas dos consumidores online ficam, a cada dia, mais altas. E, com isso, oferecer aos visitantes o que eles realmente procuram é um diferencial importante.

O método estuda todas as ações, compras feitas e páginas visitadas num website. Por exemplo, se um visitante navega pela página de um cantor, ele pode ter interesse em comprar o CD ou artigos relacionados ao artista. É esse tipo de input que ele traz.

Ferramentas de Behavioral Targeting

Navegg - possui um sistema de informações sociodemográficas capaz de traçar o perfil dos visitantes do seu site com interesses e intenções de compra a partir da navegação web, com serviços especializados para publishers e também para sites de e-commerce.

BTBuckets - segue o mesmo raciocínio do Navegg. Entrega mensagens diferentes com base no cruzamento de dados de informações, como fonte de tráfego, padrões de navegação, termos de busca, eventos, informações demográficas e tecnológicas do target.

Web Analytics: as principais ferramentas

Informações sobre número de visitas, vendas e taxa de conversão podem ser acompanhadas constantemente, minuto a minuto, por meio de ferramentas de web analytics, como o Google Analytics.

O uso de uma ferramenta web analytics é obrigatório para empresas online, como um e-commerce. Por meio destas ferramentas é possível configurar a leitura das métricas que se deseja avaliar. Listamos, abaixo, as duas principais plataformas de análise da web para a sua loja virtual:

Google Analytics

Google Analytics

O Google Analytics é um importante aliado do seu e-commerce. Todas as métricas e KPIs citadas neste capítulo podem ser acompanhadas na plataforma. Os dados que ele fornece são valiosos para melhorar o desempenho e o ROI (retorno sobre o investimento) de suas campanhas, conhecer melhor seus consumidores e otimizar sua loja.

O Google Analytics também pode ser integrado com ferramentas como o Adwords, o que ajuda a otimizar e a melhorar o desempenho de seus anúncios.

Adobe Analytics

Adobe Analytics

O Adobe Analytics também é uma boa opção de ferramenta web analytics, com recursos interessantes, como segmentação avançada, atribuição de marketing – recurso que analisa a eficácia de todas as interações que os clientes realizam até a conversão −, análise de mobilidade, marketing preditivo, otimização aprimorada de público e construtor de relatórios.

KissMetrics

KissMetrics

O KissMetrics oferece informações importantes sobre o comportamento do visitante em sua loja. Com recursos como análise de navegação de usuário, mesmo quando o usuário acessa o site em diferentes dispositivos ou navegadores; funil de dados, que ajuda a identificar quais fases da venda precisam ser melhoradas; Teste A/B e análise de comportamento, o Kiss Metrics é uma ótima ferramenta de análise web para entender e analisar como o usuário está usando sua página.

Atenção aos erros frequentes ao levantar os resultados de uma promoção

Não utilizar métricas

Sempre rastreie suas ações. Onde for possível incluir indicadores, inclua. Todos os resultados serão importantes.

Analisar os dados isoladamente

Os resultados são complementares uns aos outros. Na hora de conferi-los, olhe-os, também, como um todo. Essa visão mais ampla ajudará a enxergar os acertos e falhas mais facilmente.

Ignorar os leads captados

Todos os (possíveis) clientes atraídos por uma promoção devem ser tabulados e contactados. Encontre a melhor maneira de fazer essa abordagem.

A correta análise e compreensão de métricas e KPIs é fundamental para avaliar os resultados da campanha realizada e tomar decisões sobre os próximos planejamentos.

Procure focar nas métricas mais relevantes, de acordo com o foco e objetivo de cada promoção, e tire o melhor proveito delas, maximizando seus próximos resultados! A próxima promoção, quando planejada e analisada, sempre vai ser melhor que a anterior. Portanto, não deixe nunca de seguir todos os passos citados neste guia. E que venham muitas promoções!

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