Superguia Academia E-mail marketing: tudo que você precisa saber para começar agora

4. Montando uma base de e-mails

Construindo uma boa lista de contatos

Formar uma boa base de cadastros é pré-requisito para qualquer planejamento de campanha de e-mail marketing. Lembre-se sempre de que quem recebe suas mensagens é um assinante – ou seja, alguém que autorizou o envio dos seus e-mails ou se cadastrou para recebê-los.

Do mesmo modo, a pessoa pode optar pelo cancelamento da assinatura. Portanto, é imprescindível que o cuidado e a manutenção da base de cadastros sejam constantes.

Leads:

pessoas que estão interessadas na sua empresa e fizeram algum tipo de contato – deixando o e-mail, preenchendo formulários, falando com o atendimento, seguindo uma rede social. Ou seja, lead é um contato de um cliente em potencial.

Opt-in:

quando um lead escolhe receber conteúdos e informações da sua empresa. A autorização dos envios é o momento do opt-in.

Opt-out:

ocorre no momento em que um assinante decide, por algum motivo, deixar de receber suas mensagens e cancela a assinatura.

vinho e ponto

Capturando contatos

Há várias maneiras de capturar contatos para a sua empresa. É preciso estar atento às estratégias e apostar em mais de uma opção para formar sua base de cadastros, sempre buscando o alinhamento do perfil de assinante que você almeja com a forma de capturar os endereços de e-mail.

A estratégia mais básica é ter, no seu site, um campo para que o visitante possa deixar seu e-mail e receber o seu conteúdo. Apesar de simples, essa é uma técnica importante e que gera bons resultados, uma vez que é exclusivamente voltada para quem tem interesse em receber as mensagens da empresa.

A assinatura também pode vir por meio do preenchimento de formulários ou no cadastro, quando um cliente vai realizar uma compra, por exemplo. Nesse caso, o foco principal não é a assinatura dos e-mails, portanto, para evitar enviar e-mails para usuários que não querem recebê-los, utilize uma checkbox para que o visitante possa escolher se autoriza ou não o recebimento.

Foto Especialista
Palavra de especialisa
"O critério ideal não é a quantidade, mas sim a qualidade da base de cadastrados. Se a marca construir uma base por meio de campanhas próprias, ela terá clientes potenciais que optaram por receber o seu conteúdo, e isso é um patrimônio da marca."

Leandro Ogalha, especialista em planejamento estratégico e diretor de comunicação digital da Tboom

A loja virtual Vandal aposta tanto em um campo exclusivo para a assinatura dos e-mails da marca (figura 1), que fica fixo em um local do site que está presente em todas as páginas, quanto na checkbox na hora do cadastro como cliente (figura 2).

vinho e ponto

É importante se lembrar do que foi falado lá no primeiro capítulo. Se você convida o visitante a assinar uma newsletter, é isso que você tem de entregar, e não somente o envio de lançamentos e ofertas. Se não está preparado para enviar uma newsletter periódica, deixe claro que a assinatura é para o recebimento de ofertas e promoções.

vinho e ponto
Convite para newsletter do Aromas do Dia.
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Convite para ofertas da Marisa.

Aposte no double opt-in


Independentemente da forma que você escolheu para capturar os contatos, apostar no double opt-in é um reforço para a eficácia da sua relação com os assinantes. Por meio desta técnica, a pessoa que acabou de se cadastrar recebe um e-mail que solicita a confirmação do cadastro. Dessa forma, o assinante reforça a solicitação do conteúdo.

Como vantagem, você consegue montar uma base composta de contatos que estão realmente interessados nas suas mensagens, o que já diminui a taxa de opt-out. Fora isso, o processo de double opt-in garante acesso a e-mails válidos e ativos, evitando o envio de mensagens para endereços inexistentes.

Aumente sua base de cadastros

Faça com que o campo para a assinatura do seu mailing seja visível

Afinal, o visitante só vai se inscrever se tiver acesso, portanto, vale a pena apostar em meios visuais para destacar o campo. Colocá-lo em uma coluna fixa do site é uma boa dica para ter o campo sempre presente enquanto o visitante navega por várias páginas. O uso de pop-ups e layers divulgando a assinatura também são um caminho.

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Loja Cipela aposta no pop-up de convite de cadastro.
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Loja Kabum também utiliza o pop-up para captar cadastros.

Ofereça uma vantagem para quem se cadastrar

Estratégias como oferecer descontos, brindes ou downloads gratuitos de algum material exclusivo – pode ser um e-book, wallpaper, planilha, vídeo ou aplicativo, por exemplo – são um incentivo a mais para fazer com que o visitante assine seu conteúdo.

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Dafiti oferece desconto na primeira compra para quem se cadastrar na sua base.
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O site Passaporte BCN, especializado em informações da cidade de Barcelona (Espanha), oferece um e-book para os novos cadastrados.
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Etna oferece 5% de desconto na sua liquidação aos novos assinantes.

Deixe claro qual é a política de privacidade

Passar o e-mail para uma empresa e, de repente, começar a receber um monte de conteúdos de outros lugares é algo bem desagradável, que pode fazer com que a pessoa acabe desistindo de se cadastrar. Evite isso disponibilizando sua política de privacidade, deixando claro quem terá acesso aos dados do assinante.

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Abaixo do campo e-mail, o Submarino deixa disponível a política de privacidade.

Estimule o compartilhamento da mensagem

Incluindo um botão de compartilhamento no fim da sua newsletter, por exemplo, é possível estimular seu assinante a enviar o conteúdo para outra pessoa, abrindo as portas para um novo cadastrado.

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O Impulso Digital disponibiliza link para compartilhamento do conteúdo com amigo.

Otimize a posição do seu site nos buscadores

Quanto mais visitantes você conseguir levar para o site da sua empresa, mais chances de conseguir captar leads terá.

Divulgue o e-mail marketing em outros canais da empresa

Vale usar as redes sociais ou blog da empresa para convidar os clientes a se cadastrarem para receber e-mails com novidades da marca.

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A loja Talento's Enxovais tem uma aba em sua fan page dedicada à captação de cadastros.

Faça parceria com outras empresas

Ser divulgado nos e-mails de uma empresa parceira pode acabar levando esses assinantes a também se cadastrarem no seu mailing.

Crie landing pages

Uma landing page projetada especialmente para promover sua newsletter é uma excelente estratégia para captar leads. Landing pages permitem uma mensuração e análise de métricas mais eficientes: você pode usar essas métricas e resultados para segmentar melhor sua base de contatos.

Usar uma landing page pode aumentar a taxa de conversão da newsletter em até 50%.

Fonte: Vero
Foto Especialista
Palavra de especialisa
"Uma boa base cadastral é fruto da sintonia entre três aspectos: perfil do público-alvo, perfil das ofertas e formato do script. O script é o roteiro da abordagem, ou seja, tudo o que será dito no contato, da saudação inicial ao encerramento. A definição do formato do script pressupõe como vamos contatar o destinatário da mensagem. A sintonia entre público-alvo, oferta e script ocorre no alinhamento entre 'o que vou dizer', 'para quem vou dizer' e 'como vou dizer'. Quando estes três fatores se mostram compatíveis entre si, a ação dirigida mostra-se bem-sucedida e a base se mantém atualizada."

Fernando Adas, fundador da Fine Marketing.

Segmentando a lista de contatos cadastrados

Para que você consiga enviar conteúdo realmente relevante aos assinantes é fundamental ter uma base de cadastros segmentada. Várias ferramentas de disparo possibilitam a organização de diferentes grupos de contatos.

Assim, você pode filtrar as mensagens enviadas para cada perfil e, consequentemente, terá resultados melhores em abertura, cliques e conversão, além de conseguir reduzir a taxa de descadastramento, uma vez que o assinante tem interesse no conteúdo que recebe. Veja algumas ideias para segregar sua lista:

1. Segmentação por comportamento

Uma forma de organizar sua base de cadastros em grupos é considerando o comportamento dos assinantes. Desta forma, você utiliza as ferramentas de avaliação de resultados das campanhas para verificar qual é o comportamento de cada cadastrado ao receber uma mensagem da sua empresa. Também é importante presta

• Geralmente abrem as mensagens;
• Não abrem as mensagens;
• Já são clientes da sua empresa;
• Ainda não se tornaram clientes;
• Estão mais interessados em uma categoria específica de produtos;
• São clientes fiéis e compram com frequência;
• Compraram apenas uma vez.

Observando quais tipos de produto os clientes compram, você também pode começar a filtrar as mensagens de ofertas e promoções para destacar mercadorias semelhantes ou que complementam aquela que já foi adquirida pelo cliente.

2. Segmentação por dados

Segmentar sua base de cadastros por dados faz com que as chances de que você acerte no conteúdo enviado sejam muito maiores, uma vez que os dados são fornecidos pelos próprios cadastrados.

Pensando sempre em que tipos de grupos você tem interesse em formar e em como será a produção do conteúdo das mensagens, é possível incluir perguntas simples e eficazes em formulários de cadastros e agrupar os assinantes conforme as respostas.

Segmentando por dados você pode identificar grupos conforme:

• Idade;
• Região onde mora;
• Sexo;
• Escolaridade;
• Estado civil;
• Formato de e-mail no qual têm interesse (newsletter, ofertas etc.);
• Categorias de assuntos preferidos;
• Frequência com a qual costuma comprar pela internet;
• Frequência com que deseja receber mensagens.

3. Central de preferências

Alinhada com a estratégia da segmentação por dados, a central de preferências é um método de pedir ao assinante que lhe conte o que gostaria de receber.

Para novos assinantes, é possível incluir a personalização do material a ser recebido logo no momento do cadastro. Mas você também pode aplicar a estratégia nos contatos que já estão cadastrados na sua base. Para isso, basta criar uma página para a personalização e enviar um e-mail aos assinantes solicitando que cada um edite seu perfil conforme suas preferências.

É certo que quanto mais informações você coletar a respeito do assinante, mais chances terá de encontrar a mensagem adequada para ele. Contudo, recolha apenas dados essenciais e que serão úteis para a segmentação da campanha – nem todos os assinantes terão tempo ou paciência para responder a formulários longos demais.

O Peixe Urbano disponibiliza aos novos cadastrados e aos antigos, a qualquer momento por meio de um link no rodapé, a opção de configurar as preferências de e-mail. Ali, o cliente pode selecionar quais tipos de e-mail deseja receber e quais produtos lhe interessam.

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A loja americana de produtos para casa Costco.com também possibilita que o cliente edite suas preferências assim que recebe o e-mail de boas-vindas!

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No e-mail marketing UOL HOST, você pode criar ilimitados grupos de contatos, o que pode facilitar bastante na segregação. Além disso, a ferramenta permite que você importe seus contatos já salvos em arquivo .CSV. Este tipo de arquivo é suportado pelos principais programas de e-mail como Microsoft Outlook, Outlook Express, Mozilla Thunderbird, Yahoo! Mail, Gmail, Hotmail e também pelo Microsoft Excel.

A Importação rápida é executada em segundo plano (background), ou seja, você vê a primeira etapa de validação, sendo a segunda etapa de inserção executada diretamente no servidor.

Entenda a importância do opt-out

Se uma das coisas mais importantes para ter sucesso com e-mail marketing é manter uma base de cadastros de qualidade, por que facilitar que um contato cancele a assinatura dos seus e-mails?

Como comunicação autorizada é fundamental, o assinante deve ter direito a mudar de ideia e encontrar a possibilidade do opt-out com facilidade. É saudável para a empresa incluir um link em todas as mensagens enviadas que direcione o cadastrado ao cancelamento da assinatura.

Não oferecer ou desrespeitar o opt-out e continuar enviando e-mails para quem não deseja mais receber seu conteúdo gera um grande desconforto. Essa atitude pode fazer com que você seja marcado como spam, acarretando problemas desagradáveis para a imagem da empresa.

Avalie o motivo dos cancelamentos

A Cia. dos Livros oferece um link para descadastro em todas as mensagens enviadas aos assinantes. Quando um usuário opta por cancelar sua assinatura, é levado a um formulário breve, onde pode marcar a razão que o levou a solicitar a remoção da lista. Assim, a empresa tem um feedback dos descadastrados e pode buscar formas de aperfeiçoar a estratégia.

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Motivos para pessoas cancelarem a assinatura de e-mails marketing:

54% acham que os e-mails chegavam com muita frequência;
25% acham que os e-mails chegavam com muita frequência;
49% acham que o conteúdo ficou chato e repetitivo;
22% se cadastraram apenas para aproveitar uma oferta específica.
Fonte: HubSpot.

Mantenha sua base limpa

A higienização da lista de contatos é um processo fundamental para a saúde da sua base de cadastros. Disparar e-mails para endereços inativos ou inválidos pode acabar fazendo com que os servidores classifiquem suas mensagens como spam. Por isso, é recomendado que sejam excluídos da lista:

• Endereços inexistentes ou informados com erros de digitação;
• Contas inativas ou abandonadas;
• Usuários que solicitaram o descadastramento.

Para garantir a qualidade da base e ficar longe do spam, é necessário fazer com que o processo de limpeza seja presença constante no calendário da empresa.

Grande parte das ferramentas de disparo informa quais são os e-mails inexistentes ou inativos, algumas realizam a faxina da lista automaticamente. Além disso, existem serviços especializados em verificar se um endereço é válido e também na limpeza de listas.

Inscritos inativos: tente recuperá-los antes de removê-los

Uma conta é considerada inativa para seu mailing quando deixa de abrir suas mensagens por um longo período. Isso pode acontecer porque o usuário realmente abandonou o endereço e não o verifica mais, ou o assinante pode ter parado de conferir especificamente seus e-mails por perda de interesse, mesmo sem solicitar o opt-out.

Antes de remover o endereço inativo da sua lista, vale a pena lançar mão de estratégias para reconquistá-lo. Aposte em assuntos chamativos e na oferta de vantagens (descontos, cupons, downloads etc.) para recuperar o interesse perdido.

Utilize a régua de relacionamento

Com uma base sólida, limpa e bem segmentada é possível criar um eficiente sistema de automação no disparo de mensagens, no modelo de régua de relacionamento.

A régua de relacionamento consiste no contato contínuo com seu cliente, independentemente da fase da relação em que ele se encontra com sua empresa.

Uma das grandes vantagens da régua de relacionamento é que ela é trabalhada, como o nome já diz, em uma perspectiva de segmentação por regras criadas conforme a necessidade do seu negócio. Ou seja, para determinado perfil e ação realizada, mensagens são automaticamente enviadas com o auxílio de uma plataforma de e-mail marketing.
Cada empresa pode montar sua régua de relacionamento adequando os e-mails a ser enviados às suas necessidades e ao perfil da lista de contatos. Em um modelo básico, a régua pode incluir os seguintes disparos:

Boas-vindas:

enviado logo após o cadastro, este e-mail tem a função de confirmar a inclusão na lista e agradecer ao assinante.

Incentivo à compra:

essa mensagem pode conter uma apresentação de produtos e serviços, descontos e outras promoções com o objetivo de converter o assinante em cliente.

Aniversário:

se tiver a data de nascimento do assinante no banco de dados, o envio de uma mensagem de aniversário é uma boa forma de estreitar o relacionamento e incentivar a conversão por meio de ofertas e cupons especiais.

Transacional:

são as mensagens enviadas após uma compra, que acompanham cada fase do pedido – da confirmação do pagamento ao envio.

Abandono de carrinho:

é uma forma de recuperar produtos que foram deixados no carrinho e cujo pedido não foi efetivado, com o e-mail servindo como lembrete para o cliente finalizar a compra.

Pós-venda:

enviada depois de uma compra, esta mensagem tem a missão de manter o cliente ativo. Pode ser pedindo uma avaliação da experiência de compra ou enviando ofertas de produtos complementares para um novo pedido.

Tempo de inatividade:

são as mensagens enviadas após uma compra, que acompanham cada fase do pedido – da confirmação do pagamento ao envio.

Transacional:

e-mails criados especialmente para recuperar clientes inativos, que não abrem ou não interagem com suas mensagens há muito tempo.

Uma régua de relacionamento bem estruturada ajuda na manutenção de uma relação saudável com a lista de contatos, e positiva para ambas as partes. No capítulo 6, você encontra dicas e modelos para a confecção de e-mails com os objetivos acima citados.

Com a base de cadastros organizada, é hora de começar a planejar o seu conteúdo de acordo com o formato de e-mail a ser enviado. No próximo capítulo, você confere dicas de como construir uma boa newsletter. Pronto para pôr as mãos na massa? Então vamos lá!