Estratégia social-first: o que muda para as marcas em 2026

Estratégia social-first é planejar a marca a partir do comportamento, da linguagem e da comunidade de cada rede social, e não replicar anúncios no feed. Veja os cinco princípios apresentados por Carolina Lima, da 8D Hubify, no estande do UOL Host na Feira do Empreendedor 2026.

Estratégia social-first é o modelo em que a rede social deixa de ser apenas um canal de divulgação e passa a orientar o planejamento da marca. A empresa parte do que o público faz, fala e comenta em cada plataforma antes de criar campanhas e posts.

Para quem vende produtos, essa mudança ajuda a decidir quando usar as redes sociais como canal de vendas e quando ter uma loja virtual própria.

O tema foi apresentado por Carolina Lima, sócia e diretora criativa da 8D Hubify, em 20 de outubro, no estande do UOL Host na Feira do Empreendedor 2026, em São Paulo. A palestra se chamou “Social-first: o que muda na estratégia quando a rede social deixa de ser apenas canal”. Este artigo reúne os pontos dos slides e os dados das fontes originais.

O que é uma estratégia social-first?

Na lógica antiga, a rede social servia para replicar peças, adaptar formatos e cumprir presença. Na estratégia social-first, a rede é o espaço em que a jornada inteira acontece, e o planejamento da marca começa por ela.

A Sprout Social define as marcas social-first como as que usam inteligência de redes sociais para orientar decisões. Elas tratam a escuta do público como pesquisa de mercado e priorizam a interação em vez do volume de posts.

Tom Miner, ex-responsável global de redes sociais da Crocs, resume o risco no livro Social First Brands. Na tradução apresentada nos slides: “Se a sua rede social serve apenas como um megafone para anúncios, você não está construindo uma rede, está apenas ocupando espaço.”

Por que a rede social virou o lugar de toda a jornada de compra?

Porque o consumidor faz nela muito mais do que ver anúncios. Segundo a apresentação, a jornada de compra inteira acontece nas redes sociais:

Descobre e pesquisa o produto.
Valida e compara com outras opções.
Forma uma percepção sobre a marca.
Compra, quando a rede oferece a compra dentro da plataforma (social commerce).
Avalia, indica e acompanha a marca.
Recompra.

No Brasil, o espaço é grande. O relatório Digital 2026: Brazil, do DataReportal, registra 150 milhões de identidades de usuário em redes sociais, o equivalente a 70,4% da população no fim de 2025. Como uma pessoa pode ter mais de uma conta, o número não representa pessoas únicas. Em outubro de 2025, 81,1% dos internautas brasileiros usaram ao menos uma plataforma social.

A palestra também citou uma estatística reunida pela página de estatísticas da Sprout Social: YouTube, TikTok e Instagram impulsionam mais de 60% da descoberta de produtos, enquanto o Google detém 34,5% da fatia de buscas. A Sprout atribui o número a um relatório da agência Rise at Seven e não detalha a metodologia. Use-o como sinal de tendência.

Os profissionais de marketing já se movem nessa direção. Na pesquisa 2025 Impact of Social Media Report, feita pela Sprout com 1.200 líderes de marketing dos Estados Unidos, do Reino Unido e da Austrália, 80% planejam mover verba de outros canais para as redes sociais.

Por que o feed não funciona como outdoor, mural de recados ou panfleto?

Carolina Lima usou três comparações para mostrar o erro mais comum das marcas nas redes sociais:

Outdoor: a oferta de varejo exibida no celular como se o feed fosse um espaço de mídia exterior.
Mural de recados: posts sobre a rotina interna da empresa, como bolo no escritório, regras de vestimenta e participação em eventos, que interessam pouco a quem está de fora.
Panfleto: posts com “promoção especial”, “oferta válida só hoje” e “leve 2 pague 3”, que repetem o formato do encarte.

O ponto da palestra é que o feed funciona como espaço de conversa e entretenimento. A marca que usa a rede só para divulgar preço e ofertas ocupa espaço, mas não cria relacionamento. Por isso, a recomendação foi repensar a estratégia.

O que é feed sintético e por que o conteúdo real ganha espaço?

Feed sintético é o termo usado no relatório Social Trends 2026, da Ogilvy, para um ambiente digital saturado de conteúdo gerado por inteligência artificial e de cansaço do usuário. Segundo a agência, o volume de conteúdo cresce e a conexão verdadeira diminui. A autenticidade, chamada de realness no relatório, passa a ser um princípio estratégico de marca.

Daí a conclusão apresentada por Carolina Lima: nesse cenário, não vence quem publica mais. Vence quem parece mais humano, mais confiável e mais memorável.

Os dados de confiança apontam na mesma direção. No relatório especial da Edelman Trust Barometer 2026, 91% dos brasileiros dizem que a confiança na marca é um critério importante ou decisivo na compra. A palestra reforçou a ideia com uma frase atribuída a Jon Youshaei, apresentado nos slides como ex-YouTube e Instagram: a marca não precisa ser impecável, ela precisa ser real.

Quais são os cinco princípios de uma estratégia social-first?

Carolina Lima organizou a estratégia social-first em cinco princípios.

1. Escutar antes de falar

Entenda comportamento, linguagem, comentários, cultura e momento certo antes de entrar na conversa. Esse trabalho é chamado de escuta social (social listening). Ainda segundo a Sprout, apenas 31% dos consumidores dizem que as empresas escutam o que o público fala nas redes e agem com base no retorno recebido.

2. Competir pela atenção, não só com concorrentes

A palestra usou a dopamina, ligada à sensação de recompensa, como imagem para a disputa por atenção no feed. A marca concorre com qualquer conteúdo que prenda o usuário. A recomendação é entender a lógica de cada canal e transformar conteúdo útil em conteúdo interessante, com os canais vistos como entretenimento.

3. Transformar o imperfeito em diferencial

Quando o excesso de perfeição vira padrão, o imperfeito se destaca. Segundo a palestra, a realidade aproxima e a perfeição afasta, porque toda conexão real ainda é humana. Na prática, isso pede mostrar pessoas, bastidores e o produto em uso.

4. Deixar que falem da marca

A forma como falam da sua marca importa mais do que o que você diz sobre ela. Clientes, por meio de conteúdo gerado por eles (UGC), e criadores de conteúdo ajudam a construir percepção, credibilidade e relevância no contexto certo. O relatório da Edelman reforça o ponto: no Brasil, o que as pessoas não pagas pela marca dizem pesa mais na confiança do que o que a própria marca comunica.

5. Construir relacionamento, não só alcance

Rede social sempre foi sobre relacionamento, e relacionamento exige troca. As marcas social-first não falam sozinhas: criam espaço para diálogo, resposta e continuidade, o que inclui responder comentários e mensagens.

Social-first reduz o custo de aquisição de clientes?

A apresentação mostrou que marcas com estratégias social-first têm um custo de aquisição de clientes (CAC) até 3 vezes menor do que marcas que apenas impulsionam criativos de varejo, ou seja, anúncios de oferta. Os slides indicam como fontes o State of Social 2026, da Sprout Social, e o Marketing Report 2026, da HubSpot.

A explicação dada foi o tipo de conteúdo: aquele que não parece anúncio. Trate o número como referência e compare com o CAC da sua própria operação.

Como aplicar a estratégia social-first em uma loja virtual pequena?

Não é preciso uma grande equipe para começar. Um roteiro simples:

Leia comentários, perguntas e mensagens dos clientes antes de planejar a pauta do mês.
Defina um formato para cada rede, de acordo com o que o público espera de lá.
Mostre o produto em uso, os bastidores e as pessoas por trás da loja.
Peça autorização para compartilhar fotos e depoimentos de clientes.
Responda comentários e mensagens e mantenha a conversa depois da compra.
Acompanhe lembrança de marca, recompra e indicação, além de curtidas.

A palestra terminou com a orientação de buscar a lembrança de amanhã, além do like de hoje, e com a ideia de que, quando todo mundo publica mais, se destaca quem significa mais.

A loja virtual própria completa esse caminho, porque recebe o cliente que a rede social atraiu. Para ampliar a aquisição, veja as estratégias de aquisição para pequenos negócios e entenda o que faz um visitante confiar em uma loja.

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