O que é retargeting e como usá-lo para recuperar clientes

Retargeting é uma estratégia de marketing digital que exibe anúncios para pessoas que já interagiram com uma marca, site ou aplicativo. O objetivo é reforçar a lembrança da empresa, aumentar as chances de conversão e incentivar usuários a concluir ações, como compras, cadastros ou solicitações de orçamento. 

Nem todo visitante que deixa um e-commerce está pronto para comprar — e isso não significa que o interesse acabou. 

Muitas pessoas pesquisam produtos, comparam opções, visitam páginas e até iniciam uma compra antes de sair do site. Para quem trabalha com marketing digital, esses comportamentos revelam oportunidades de retomar o contato com um público que já demonstrou intenção.

É nesse contexto que entra o retargeting, estratégia que permite voltar a impactar usuários que já interagiram com uma marca. Seja para quem está começando a criar um site ou para negócios que já investem em mídia digital, entender essa abordagem pode ajudar a aproveitar melhor os visitantes que não converteram na primeira oportunidade.

Mas como essa estratégia funciona e quais resultados ela pode gerar? Continue a leitura para descobrir o que é retargeting na prática.

O que é retargeting?

Retargeting é uma estratégia de publicidade digital que exibe anúncios personalizados para pessoas que já interagiram com uma marca, site ou produto, mas não concluíram uma ação, como uma compra ou cadastro.

Em vez de direcionar a mídia apenas para um público que ainda não conhece a empresa, a estratégia permite alcançar novamente usuários que já demonstraram interesse. 

Assim, os anúncios podem acompanhar esse público ao longo da jornada de compra e reforçar a marca, os produtos ou a oferta no momento mais adequado.

Como funciona o retargeting?

1. Rastreamento via pixel: quando um visitante acessa o site, o pixel de rastreamento registra seu comportamento no navegador. Esse código é fornecido por plataformas como Google Ads e Meta Ads e instalado nas páginas para coletar dados de navegação.

2. Criação da audiência: os dados do pixel permitem criar uma audiência personalizada com usuários que realizaram ações específicas, como visitar produtos, adicionar itens ao carrinho, iniciar o checkout ou acessar o site nos últimos 7 ou 30 dias. 

3. Exibição dos anúncios: com a audiência definida, o retargeting exibe anúncios segmentados para esse público em diferentes canais digitais, como redes sociais, YouTube, sites e aplicativos, enquanto ele navega por outras plataformas. 

4. O ciclo completo acontece de forma automática: o pixel identifica o visitante, a plataforma o classifica na audiência correta e os anúncios de retargeting são exibidos com base nas regras definidas na campanha.

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Qual é o objetivo do retargeting?

O objetivo central é recuperar o interesse de visitantes que saíram sem converter. Mas há objetivos complementares relevantes para a estratégia de retargeting:

• Reduzir o abandono de carrinho: lembrar o visitante do produto que ficou para trás e criar um gatilho para a conclusão da compra.
• Aumentar o reconhecimento de marca: manter a loja presente na memória do usuário durante o período de decisão.
• Aumentar o ticket médio: exibir produtos complementares para quem já realizou uma compra.
• Reativar clientes inativos: impactar compradores anteriores com ofertas específicas para trazê-los de volta ao site.

Para que serve o retargeting?

A estratégia de retargeting serve para qualquer negócio que gera tráfego no site, mas não converte todos os visitantes — o que se aplica a praticamente todo e-commerce.

Segundo dados do Marketing LTB, 98% dos visitantes de um site não convertem na primeira visita. O retargeting é o mecanismo que permite continuar a conversa com esse grupo depois que ele sai da página.

No e-commerce, os usos mais comuns incluem:

• Exibir o produto exato que o visitante visualizou;
• Lembrar o usuário de itens deixados no carrinho;
• Apresentar uma oferta com desconto para quem visitou uma página de produto várias vezes sem comprar;
• Comunicar o prazo final de uma promoção para quem já demonstrou interesse.

Quem deve usar retargeting?

Qualquer loja virtual que investe em tráfego — pago ou orgânico — tem motivo para usar retargeting. Se o site recebe visitantes, parte deles está qualificada para ser impactada novamente.

O retargeting é especialmente relevante para:

• E-commerces com ciclo de decisão mais longo, como eletrodomésticos, móveis e eletrônicos, em que o cliente pesquisa por dias ou semanas antes de comprar;
• Lojas com alto índice de abandono de carrinho, que perdem receita no último estágio da jornada;
• Negócios com produtos de alto valor, onde a recorrência de anúncios ajuda a sustentar o interesse durante o período de consideração;
• Marcas que já investem em mídia paga e querem aumentar o retorno do tráfego já adquirido.

Como criar uma campanha de retargeting para minha loja virtual?

O processo para configurar uma campanha de retargeting envolve cinco etapas:

1. Instale o pixel de rastreamento: adicione o pixel do Google Ads (tag de remarketing) e do Meta Ads (Meta Pixel) ao código do site, preferencialmente via Google Tag Manager, para facilitar a gestão.

2. Defina os segmentos de audiência: crie audiências específicas por comportamento: visitantes gerais, visitantes de páginas de produto, usuários que adicionaram ao carrinho, usuários que iniciaram o checkout e não finalizaram.

3. Crie os anúncios: desenvolva criativos específicos para cada segmento. Um usuário que abandonou o carrinho merece um anúncio diferente de alguém que apenas visitou a página inicial.

4. Configure as regras da campanha: defina a janela de retargeting (quantos dias após a visita o usuário permanece na audiência), o limite de frequência (quantas vezes o mesmo usuário vê o anúncio) e o orçamento diário.

5. Monitore e otimize: acompanhe as métricas da campanha e ajuste criativos, lances e segmentos conforme os resultados. Janelas de 7 a 14 dias tendem a performar melhor do que janelas longas.

Saiba também: Aprenda o que é tráfego pago e dê os primeiros passos!

Qual a diferença entre retargeting e remarketing?

Os termos remarketing e retargeting são usados de forma intercambiável no mercado, mas têm uma distinção técnica de origem:

• Retargeting é o termo mais amplo. Refere-se ao uso de pixels de rastreamento para impactar visitantes do site com anúncios display em outras plataformas.
  
• Remarketing é o termo utilizado pelo Google Ads para descrever campanhas que impactam usuários que interagiram previamente com o site ou com anúncios anteriores. Também é amplamente usado para campanhas de e-mail que reativam contatos da base.
  
  

Na prática, quando alguém fala em “fazer remarketing no Google” ou “fazer retargeting no Meta Ads”, está se referindo à mesma lógica: impactar um público que já demonstrou interesse. A diferença está no nome que cada plataforma dá ao recurso.

Quais plataformas oferecem retargeting?

As principais plataformas de publicidade digital que oferecem recursos de retargeting são:

De acordo com dados do SQ Magazine, Google e Meta respondem por mais de 80% do investimento global em retargeting, o que reflete o alcance e a sofisticação das ferramentas de segmentação das duas plataformas.

Quais tipos de retargeting existem?

Os tipos mais usados no retargeting de marketing digital são:

• Retargeting por pixel (site retargeting): o mais comum. Esse modelo usa o pixel de rastreamento para impactar visitantes com base nas páginas que acessaram no site.
  
• Retargeting dinâmico: exibe automaticamente o produto exato que o usuário visualizou, com imagem, preço e link direto. É o formato mais eficiente para e-commerce.
  
• Retargeting por lista de e-mails (CRM retargeting): permite criar audiências a partir de listas de e-mail já existentes, como a base de clientes ou de leads. O Meta Ads e o Google Ads aceitam listas de contatos para criação de audiências personalizadas.
  
• Retargeting por engajamento em redes sociais: impacta usuários que interagiram com posts, vídeos ou anúncios anteriores, mesmo sem ter visitado o site.
  
• Retargeting por abandono de carrinho: segmento específico de usuários que adicionaram produtos ao carrinho, mas não finalizaram a compra. É um dos segmentos com maior taxa de conversão no retargeting.

Quais são os benefícios do retargeting?

Os resultados do retargeting em relação a campanhas de prospecção fria são consistentes nos dados:

• CTR 10 vezes maior do que anúncios display convencionais;
• Custo por aquisição 20% a 40% menor do que campanhas voltadas a públicos frios;
• Taxas de conversão medianas de 3,8%, contra 1,5% de campanhas de prospecção;
• Recuperação de receita perdida em abandono de carrinho com campanhas específicas;

Quais métricas acompanhar?

As métricas mais relevantes para avaliar uma campanha de retargeting são:

A frequência merece atenção especial: anúncios exibidos com muita repetição para o mesmo usuário geram fadiga de anúncio e reduzem o CTR. O limite recomendado é de 3 a 5 impressões por usuário por semana, ajustável conforme o comportamento da audiência. 

Como melhorar os resultados de retargeting?

Segmente mais, não menos. Audiências muito amplas diluem a relevância dos anúncios. Separe visitantes que apenas navegaram dos que adicionaram ao carrinho, e crie mensagens diferentes para cada grupo.

• Renove os criativos com frequência;
• Use janelas curtas de retargeting; 
• Exclua quem já converteu.

O retargeting ainda funciona após o fim dos cookies de terceiros?

Sim, mas com adaptações. O cenário de rastreamento mudou: o Google Chrome desativou cookies de terceiros. O impacto foi real: audiências baseadas em rastreamento de terceiros ficaram menores e menos precisas. Mas as alternativas já estão disponíveis e em uso:

• First-party data: dados coletados diretamente pelo site são usados para criar audiências personalizadas nas plataformas de anúncios;
  
• Customer Match no Google Ads e Custom Audiences no Meta Ads: permitem usar listas de e-mail e dados de CRM para retargeting sem depender de cookies de terceiros;
  
• Pixels com API de Conversões (CAPI): o Meta Ads e o Google Ads oferecem integração server-side que registra eventos diretamente do servidor da loja, contornando bloqueios de cookies no navegador.
  

O retargeting baseado em dados próprios é mais resiliente, mais preciso e mais alinhado às exigências de privacidade do que o modelo antigo baseado em cookies de terceiros.

Como o retargeting funciona com LGPD?

A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), em vigor no Brasil desde 2020, impõe regras sobre coleta e uso de dados pessoais, incluindo os dados de comportamento usados em campanhas de retargeting.

As obrigações práticas para quem usa retargeting no Brasil são:

• Aviso claro de uso de cookies: o site deve informar ao visitante que utiliza cookies de rastreamento para fins de publicidade.
  
• Consentimento ativo: banners do tipo “ao continuar navegando você aceita os cookies” não são suficientes pela LGPD. O usuário precisa dar um consentimento explícito (opt-in) para cookies não essenciais.
  
• Política de privacidade atualizada: deve descrever quais dados são coletados, por quanto tempo são armazenados e com quais finalidades são usados.
  
• Opção de revogação de consentimento: o usuário deve poder retirar o consentimento a qualquer momento.
  
  

Retargeting eficiente começa antes do anúncio: depende de um site rápido, estável e preparado para rastrear eventos com precisão. Um pixel que não dispara corretamente por lentidão ou instabilidade compromete toda a audiência da campanha.

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