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Design Thinking: a arte de pensar com a cabeça do outro

“A necessidade é a mãe da inovação”. Atribuída ao filosofo Platão, esta frase tem milênios de existência. No entanto, muita gente ainda se esquece deste princípio básico na hora de criar novos produtos, serviços e processos para o seu negócio.

Você se lembra das roupas íntimas descartáveis da BIC? Sim, aquela mesmo das canetas. Pois é, você provavelmente nunca ouviu falar delas. Mas, em 1998, a fabricante resolveu lançar essa moda no Reino Unido. O resultado, como você pode imaginar, foi um retumbante fracasso. 

O motivo por trás desta e de outras notórias falhas está em desprezar a sabedoria milenar da frase citada acima. Ou seja, criar inovações sem levar em conta as necessidades reais das pessoas que vão utilizá-las. 

O Design Thinking é uma metodologia voltada a fazer exatamente isso: colocar as pessoas no centro do desenvolvimento de um projeto, partindo sempre de um problema e não de uma solução. E ele também pode ser usado na sua empresa, para ajudar a criar novos produtos e serviços e fazer seus clientes mais felizes.

E, por isso, é uma poderosa ferramenta de criação. “Na maior parte do tempo, trabalhamos de modo automático. Ou seja, fazemos as nossas tarefas do jeito que aprendemos. O Design Thinking faz você pensar se aquilo que você está fazendo é a melhor maneira”, resume Antônio Roberto Oliveira, coordenador do MBA Branding Innovation das Faculdades Integradas Rio Branco.

Se olharmos para o passado, percebemos que sempre existiram transformações em produtos e serviços. Só que muitas vezes elas aconteciam a partir das necessidades da indústria, e não das pessoas. O exemplo clássico é o carro T da Ford, que só era produzido na cor preta que secava mais rapidamente. Quando os consumidores exigiam novas cores, Henry Ford soltou a célebre frase “O carro está disponível em qualquer cor, contanto que seja preto.”

Se fosse um adepto do Design Thinking, a resposta de Ford provavelmente seria diferente. Algo como: “Vocês preferem verde musgo ou verde limão?”.

Os tempos mudaram, e a forma de pensar, também. O Design Thinking direciona as transformações para atender as necessidades e desejos dos consumidores. “O nosso pensamento integra o social, o econômico e o tecnológico. Isto é, criamos coisas que são importantes para a sociedade, a partir da viabilidade econômica do negócio e das ferramentas tecnológicas que temos à disposição”, conclui Tennyson Pinheiro, autor do livro best seller “Design Thinking Brasil” e professor do curso de Desing Thinking da ESPM.

A teoria

Para que essas novas ideias nasçam, o processo de Design Thinking baseia-se em três pilares: empatia, colaboração e experimentação.

Na primeira fase, da empatia, o profissional se posiciona no lugar do usuário e faz muitas observações. É nesse momento que ele tem insights que não seriam possíveis por meio de pesquisas quantitativas e qualitativas.

Em seguida, chega a etapa da colaboração. E o Design Thinking leva a máxima “duas cabeças pensam melhor do que uma” ao pé da letra ao propor o trabalho em grupos formados por profissionais heterogêneos.

Por fim, é hora de experimentar o novo produto antes de lançá-lo no mercado. E isso significa estar disposto a jogar fora sua hipótese de solução se ela não passar no teste.

Na prática

A possibilidade de aplicar o Design Thinking como ferramenta independe do tamanho da empresa e da atividade econômica em que ela está inserida. Existem diversos cursos para aprimoramento da técnica e eles são abertos para quem estiver interessado.

Não há nenhum pré-requisito de formação específica. E as aulas fogem totalmente do convencional. Livros, cadernos e quadro negro dão lugares para massinhas, post-its e paredes de vidro.

Todo esse ambiente favorece para despertar a criatividade. “A intenção é você registrar todas as suas ideias, por mais absurdas que elas sejam. Talvez estejam nelas as soluções mais inteligentes” acredita Oliveira. “Tiramos a zona de conforto do aluno. Aqui, ele trabalha mais em pé do que sentado”.

Além de treinar a técnica, as aulas são excelentes oportunidades para diversificar o grupo que irá trabalhar em um mesmo produto ou ideia.

“É possível encontrar em uma mesma equipe antropólogos, psicólogos, médicos e engenheiros, por exemplo. Todos eles trazem o seu ponto de vista para solucionar determinado problema”, comenta Oliveira.

Mas os cursos não são o único caminho para aprender a metodologia e colocá-la em prática. Você também pode ler e pesquisar sobre o assunto (no fim dessa reportagem você encontra algumas indicações) e começar a colocar a mão na massa.

Você tem um desafio na sua empresa, como inovar nos meios de entrega ou melhorar o seu atendimento ao consumidor? Está aí uma boa oportunidade para começar.

O primeiro passo é montar uma equipe para buscar essa solução. Por menor que seja sua empresa, essa não deve ser uma tarefa solitária. Convide colaboradores de áreas diferentes para participar. Lembre-se: se não houver diversidade e multiplicidade de ideias no grupo, o processo perde eficácia.

Não tem funcionários ainda? Não tem problema. Convide parentes e amigos para participar do processo. O importante é trazer visões diferentes para a conversa, portanto, faça uma seleção criteriosa.

“O Design Thinking significa 'transdisciplinaridade', ou seja, a capacidade de navegar nas mais diversas disciplinas para resolver um problema”, explica Pinheiro. Daí, a importância desse grupo contar com profissionais de diversas áreas e especialistas em diferentes assuntos.

Após formado o grupo, é hora de se colocar no papel de consumidor e analisar a loja sob esse ponto de vista. É importante, também, que esse processo criativo e de fomentação de ideias aconteça em um ambiente de descontração.

Ao chegar a um produto ou solução final, é hora da última etapa: experimentação. Faça muitos testes antes de colocar a mudança, ou a novidade, no ar. Essa etapa é fundamental. Experimentar é tão importante quanto criar.

Pronto para sair da sua zona de conforto e inovar com o Design Thinking? Então confira algumas referências que podem ajudá-lo nessa jornada:

Livros em português

- “Design Thinking Brasil” de Luis Alt ; Tennyson Pinheiro

- “Choque de Ideias” e Design de Negócios” de Roger Martin

- “Design Thinking- Uma Metodologia Poderosa Para Decretar o Fim das Velhas Ideias”- Tim Brown

- "Isto é Design Thinking de Serviços” de Marc Stickdorn e Jakob Schneider

- “Fundamentos de Design Criativo” de Gavin Ambrose e Paul Harris

Livros em inglês

- “Art of Innovation" de David Kelley

- “The Science of the Artificial” de Herbert A. Simon

- “Experiences in Visual Thinking” de Robert McKim

- "Design for Growth: a design thinking toolkit" de Jeanne Liedtka e Tim Ogilvie

- “101 Design Methods: A Structured Approach for Driving Innovation in Your Organization” de Vijay Kumar

Links de Cursos de Design Thinking no Brasil

Pós-Graduação em Design de Interação (Ênfase em Design Thinking) da Faculdade Impacta Tecnologia 

EISE Escola de Inovação em Serviços, Design Thinking e Service Thinking

Inovação & Design Thinking da ESPM

MBA Branding Innovation – SP

Links de Cursos de Design Thinking no exterior

DESIGN THINKING ACTION LAB de Stanford. (É gratuito e a distância.)

MASTERING INNOVATION AND DESIGN-THINKING da MIT (Massachusetts Institute of Technology).

Links de Design Thinking pela web

Vídeos sobre design thinking

Blog Design Thinking Brasil