Superguia Academia E-mail marketing: tudo que você precisa saber para começar agora

8. Métricas de E-mail Marketing

Analisando os resultados das campanhas

Avaliar os resultados de uma campanha é fundamental para saber como a estratégia impactou o público e também para entender o que precisa ser melhorado e no que vale a pena investir.

Como já dito em diversos capítulos deste guia, o e-mail marketing é uma das ferramentas que mais oferecem opções de métricas para avaliar o desempenho das ações, com relatórios bem completos gerados por serviços de disparo.

Conhecendo e avaliando as principais métricas, você consegue visualizar se suas campanhas estão trazendo benefícios para a empresa e pode ampliar, ainda mais, seus resultados.

Por isso, é importante você avaliar quais são os dados que a ferramenta de disparo disponibiliza, antes de definir qual você vai utilizar. No e-mail marketing UOL HOST, você tem relatórios de envio, cliques, descadastro, domínios e campanhas. Além do relatório completo, onde você consegue identificar todos os endereços que realizaram determinadas ações.

Taxa de entrega

A taxa de entrega deve ser considerada a métrica mais básica a ser observada e jamais deve ser ignorada. Afinal, se um número alto de mensagens disparadas não chegou efetivamente ao destinatário, toda a campanha pode ir por água abaixo.

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Relatório de entregas – E-mail Marketing UOL HOST

Uma taxa de entrega baixa pode ser sinal de que suas mensagens estão caindo direto na caixa de spam ou de que sua base de cadastros tem muitos endereços inválidos e precisa ser higienizada.

Taxa de abertura

De nada adianta conseguir entregar todos os e-mails disparados para os assinantes, se a maior parte deles não abrir a mensagem. A taxa de abertura mostra quantas pessoas abriram sua mensagem e, se estiver baixa, é hora de começar a repensar suas estratégias de envio. Apostar em assuntos chamativos é uma boa dica para conquistar a atenção do contato e levá-lo a abrir o e-mail.

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Relatório de aberturas – E-mail Marketing UOL HOST

A taxa de abertura média global é em torno de 10%. Entretanto, variações podem acontecer, principalmente de acordo com a segmentação feita, e esse número pode chegar a 70%.

Fonte: Resultados Digitais.

Taxa de cliques

A taxa de cliques, ou click-through rate (CTR), é a métrica que mostra quantas vezes os destinatários interagiram com sua mensagem, clicando nos links enviados. Por meio do click-through você consegue mensurar o interesse que suas campanhas geram e quantos assinantes estão mais propensos a se tornar clientes de fato.

Para fazer crescer a taxa de cliques, busque otimizar ao máximo o uso de links nas mensagens e aposte em botões e outros recursos visuais para convidar o destinatário a clicar.

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Relatório de cliques – E-mail Marketing UOL HOST

Vale lembrar que a taxa de clique pode variar amplamente de acordo com o tipo de mensagem enviada: newsletters, por exemplo, costumam ter índices superiores a e-mails de ofertas, por isso você deve analisar cada campanha separadamente.

Taxa de conversão

A taxa de conversão é uma das mais importantes na hora de medir seu retorno em termos de lucro para a empresa. Esta é a métrica que mostra quantos assinantes acabaram se tornando clientes pela influência dos seus e-mails, uma vez que ela mede quantas pessoas efetuaram a ação que você a convidou a ter – seja comprar um produto, fazer um download ou responder a um questionário.

Uma das maneiras mais práticas de medir as ações é analisando a taxa de cliques em links. Ou seja, quantas pessoas clicaram nos links dos seus e-mail que direcionavam para o site. Depois, você cruza esses dados com as métricas da própria loja virtual.

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Relatório de cliques em links – E-mail Marketing UOL HOST

É normal que a conversão tenha números menores que as outras métricas, mas é preciso ficar atento. Uma taxa muito baixa de conversão, mesmo que acompanhada de bons índices de abertura e click-through, pode significar que algum ponto do seu planejamento de campanha precisa ser trabalhado.

Será que o conteúdo está alinhado com o interesse do assinante? As ofertas e os produtos divulgados são válidos para o público-alvo? Vale a pena reavaliar toda a sua estratégia de campanha para entender o que pode ser melhorado.

Taxa de rejeição

Taxa de rejeição, ou bounce rate, mostra problemas com o envio das suas mensagens. Essa métrica serve, principalmente, para ajudar a visualizar e a corrigir problemas que possam afetar o desempenho das campanhas. A taxa verifica dois tipos de destinatário:

Hard bounces:

são endereços de e-mail inválidos, inexistentes e de contas encerradas. Para evitar ser classificado como spam, o melhor a fazer é remover esses endereços da lista de contatos.

Soft bounces:

são endereços de e-mail válidos, mas que, por algum problema técnico (como a caixa de entrada lotada, por exemplo), não puderam receber a mensagem. Esses contatos podem ser mantidos e as mensagens reenviadas após algum tempo.

Taxa de descadastro e de crescimento da base de contatos

As taxas de descadastro e de crescimento da base podem ser uma boa forma de saber se suas estratégias estão funcionando e agradando ao público-alvo. Conquistar taxas de crescimento sempre positivas é fundamental para manter a base saudável e funcional, mesmo considerando as taxas de rejeição e de descadastro.

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Relatório de Descadastro - E-mail Marketing UOL HOST

Se o seu número de descadastros for muito alto, invista em estratégias que ajustem melhor o conteúdo ao público-alvo. Criar uma central de preferências é uma boa opção para que o assinante edite seu perfil de assuntos e frequência ideais em vez de se descadastrar.

Métricas do e-mail x métricas do site

Vale comparar os resultados da campanha com o desempenho do seu site durante o período. O e-mail é que fará a "ponte" do cliente até sua loja, mas e depois disso? Quando ele chegou lá no endereço, o que ele fez?

É importante analisar as principais métricas do Analytics para ter certeza de que o caminho foi feito por completo. O cliente foi atraído pela mensagem de oferta, clicou e chegou na landing page, por exemplo. A partir daí, analise o tempo de permanência na página, os cliques no site, as páginas visitadas e, mais uma vez, as conversões.

Você pode ter obtido uma excelente taxa de conversão em cliques no e-mail, no entanto, a conversão em vendas na loja foi baixa, por exemplo. Isso pode ter acontecido, pois as informações da mensagem estavam confusas ou incoerentes com o site. Por isso que é importante fazer essa avaliação paralela para descobrir eventuais falhas de comunicação e, se for o caso, repensar a estratégia da campanha de e-mail marketing.

Risco de ser considerado spam

Algumas ferramentas verificam suas mensagens antes do disparo e, baseando-se em palavras-chave, assunto e quantidade de links, por exemplo, conseguem informar quais são os riscos de seu e-mail acabar sendo barrado por filtros de spam. Observar esse índice antes do envio pode ser de grande ajuda para reparar os erros e prevenir problemas futuros.

Principais dias e horários de interação

Ficar de olho nos horários e dias da semana em que seus assinantes abrem seus e-mails é uma ótima maneira de aprimorar sua estratégia de disparo. Afinal, conhecendo os horários de pico, você pode aproveitar para enviar mensagens que divulgam ações instantâneas ou que demandam respostas rápidas. Saber em quais dias da semana as interações são mais frequentes também é muito útil para planejar promoções e programar o disparo de uma newsletter, por exemplo.

Principais plataformas de leitura

Saber quais dispositivos e plataformas os assinantes costumam usar para ler suas mensagens é um grande trunfo na hora de produzir um conteúdo adequado. Acompanhando essa métrica, você consegue planejar testes para ver se o conteúdo está completo e funcional em configurações diferentes.

Procure acompanhar as taxas de abertura e de cliques de acordo com:

    Dispositivo (computador, celular, tablet);

    Sistema operacional (Windows, iOS, Android, Linux);

    Plataforma (software, webmail, aplicativo);

    Navegador (Chrome, Firefox, Internet Explorer).

ROI: saiba qual é o seu retorno de investimento

ROI

Assim, por exemplo:

Se você investiu 200 reais no disparo de uma campanha para a divulgação de um novo produto, que custa 50 reais, e conseguiu 20 conversões, rendendo um total de mil reais em compras, nesse caso o ROI da campanha será de 400%.

Ou seja:

ROI

Uma boa forma de usar as métricas para estruturar melhor as campanhas de e-mails marketing é implantando testes A/B para descobrir em que situações e quais modelos de mensagem conquistam a melhor reação do público-alvo, conseguindo um melhor desempenho nos resultados.

A estratégia é simples: você dispara e-mails diferentes e verifica qual opção teve um desempenho mais positivo.

3 passos para um teste A/B de sucesso

1. De acordo com o número de contatos da sua base, defina uma amostra para aplicar o teste. Procure chegar a uma quantidade que seja suficientemente representativa para espelhar o desempenho geral. Se a base for segmentada, os perfis dos contatos também podem ser levados em conta na definição da amostra

2. Selecione o aspecto a ser testado. Para resultados mais precisos, é importante testar apenas um aspecto por vez, ainda que isso implique a aplicação de uma série de testes diferentes. Você pode testar:

• Assunto;
• Design da peça;
• Dias e horários;
• Formatos;
• Uso de imagens, links e fontes.

3. Escolha qual métrica será avaliada para eleger o modelo vencedor. Conforme seus objetivos, você pode avaliar o desempenho de:

• Taxa de abertura;
• Taxa de cliques;
• Taxa de conversão;
• Taxa de compartilhamento.

Se a leitura deste guia já te convenceu de que apostar no e-mail marketing é uma boa estratégia para a sua empresa, agora você também já está apto a aplicá-la da forma adequada para o seu negócio. Invista na ferramenta e prepare-se para colher grandes resultados!